一年在中国狂收500亿 一家独大的耐克谁都动不了?

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原标题:一年在中国狂收500亿,一家独大的耐克谁都动不了?

荒谬!(Huang Miu)

“H&M碰瓷新疆棉花”话题不断发酵,耐克也被爆出抵制新疆棉花,其声明让国人愤怒,耐克还要求旗下供应商自查,呼吁其他品牌也拒绝使用新疆棉花。

截至记者发稿,耐克官网尚未撤下禁用新疆棉花的声明

此举瞬间搅动中国体育用品的市场格局。

25日收盘,国产品牌李宁大涨10.74%,安踏体育大涨8.4%,耐克在中国的重要经销商滔搏国际暴跌12.36%,单是这三家公司的市值消长总额,即达到约400亿。

一朵棉花,可能撼动耐克一家独大的格局。

中国红利

“端起碗吃饭,放下碗骂娘。”

大众愤怒的是,中国市场是耐克业绩的最大助力,上一财年在大中华区营收66.79亿美元,一年捞金430亿人民币,且增长快速,却参与抵制运动。

上世纪80年代,耐克正式进入中国内地,自2003年拿下体育用品市占率第一,长年占着霸主地位,充分享受了中国40年高速发展的红利。

耐克在中国大陆的供应链情况,来源:耐克官网

至2020年,耐克在华市占率约为25.6%,牢牢把控着中高端市场,超过阿迪达斯的17.4%,并压制一众国内品牌,本土的安踏体育、李宁,2020年市占率分别为15.4%、6.7%。在增速上,耐克也保持着领先优势。

耐克的体量,也是其他品牌望尘莫及的。以一个完整财年计,耐克年营收超过2400亿元人民币,高出阿迪近千亿,也将百亿级别的安踏、李宁甩在身后,总市值也稳稳站在2000亿美元水平之上。

耐克全球能赚得盆满钵满,很大程度上要感谢中国人民。

大本营北美地区本是第一大营收来源,贡献约四成营收,近几年业绩持续下滑,尤其2020年开始,疫情猛烈冲击零售业,公司最为倚重的北美地区,极其依赖线下销售,一关就是近两个月,大量经销商没事可做,去年3-5月,北美市场的营收同比猛降46%。

与之形成鲜明对比的是大中华区,一度保持连续22个季度的双位数增长纪录,并在疫情期间强力支持了耐克的全球业绩。

库存严重积压的2020年,管理层把更多希望投射在中国,公司悄悄在华打折清库存,官网优惠一度低至5折,一反以往高姿态。

就在事件爆发的几天前,耐克公布最新一个季度的业绩(截至2021年2月28日),全球销售额同比微增3%,约合人民币680亿元,表现平平,未达市场预期。

唯一的亮点只有大中华区,连续第二个季度营收超20亿美元,同比增长高达51%,也是全球唯一正增长地区,贡献的营收占比提升至22%。大中华区的增长数据摆在第一条,管理层特别点出,该财季的营收,受益于这一市场的强劲增长拉动。

耐克2021财年Q3财报,大中华区是唯一高速增长的市场

去年接棒耐克CEO的约翰·多纳霍(John Donahoe),也在多次业绩电话会上提到中国。2020年1月,他以耐克CEO身份开展工作的第一周,其外访考察就首先选定中国,彼时疫情尚未大规模爆发,多纳霍期望通过实地探访,掌握重点市场品牌销售的一手信息。

“线下销售体验和线上数字化体验,无缝地连接起来,这方面,中国可能是全世界走得最远的国家。”多纳霍这样回顾了自己去中国考察的一经历,感叹中国发展之快。

现在看来,所谓“重视”,更多是从赚取利润的角度而言。

国潮破局?

此次棉花事件,耐克在中国形象一夜之间崩塌。

中国Z世代消费群成为消费主力军,他们愤慨于国际品牌“吃饭砸锅”的行为。

25日早间,艺人王一博发声明终止与“NIKE”品牌的一切合作。紧跟着,艺人谭松韵也发出解约声明;中国男篮运动员周琦转发人民日报微博称:我支持新疆棉花。

主要从事运动零售及服务业务的滔搏国际,股价直降12.36%,其销售的运动鞋服产品中大量出自耐克。即便给耐克代工的申洲国际,也大跌4.09%。

罗兰贝格执行总监李熹告诉《21CBR》记者,新疆棉事件背后,关系到中西方博弈及国际政治议题,预计短期对部分海外品牌在中国市场将形成较大影响,“具体影响持续时间,需就各品牌公关情况及国际政治局势进一步动态判断。”

对本土品牌而言,这被称为一个破局的好机会。安踏和李宁,被认为是“高成长赛道中具有竞争力的标的”。

针对此事件,安踏体育立刻发布声明,称正在启动相关程序,退出2019年加入的BCI组织。

李宁的服装标签也广为流传,上面写有:该面料采用新疆优质长绒棉。评论区纷纷表示:“支持国货!中国市场不欢迎恶意中伤者”。

国金证券分析,2025年体育服饰零售市场规模近6000亿元,国产体育品牌有望抓住中低端市场扩容机会并逐步进军中高端市场,以提升整体市场份额。

李熹认为,“国潮”已成为当下现象级时尚新浪潮,以中国李宁、回力等为代表的 “国潮”品牌,通过对“中国精神-中国故事-中国符号”的提炼及表达,充分承载新一代年轻群体的文化认同及价值主张。

诸多新锐品牌在挖掘和呈现中国本土年轻客群的新锐价值主张、审美体系,定义中国式潮流。

“在中国年轻群体‘文化自信’驱动下,结合本次新疆棉事件的外力驱使,未来国潮品牌将拥有被更多消费者看到并选择的市场潜力。”李熹说。

有观点认为,服饰潮流本质上是一种民族文化的输出,“希望这次事件能成为输出民族文化的起点”。

就影响力而言,中国本土品牌与耐克相距甚远。2020年,安踏主品牌营收为157.5亿元,李宁则为140亿左右,2021财年前三季度,耐克集团(以主品牌耐克为主)在大中华区营收63.57亿美元,约合人民币416亿元。

按照前三季度同比22%的增速,如果没有棉花事件,耐克在大中华区全年的收入,预计将在530亿人民币左右。即便如此,强大的规模和产品优势,并不能为所欲为。

“一旦触碰中国底线,就谈不上耐克,而是必被攻克!”央视有评论这样说道。

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