Spotify第四季度业绩不及预期,播客还会是一门好生意吗?

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文/赵芝钰

音频流媒体巨头Spotify的2020年第四季度业绩报告未能达到市场预期,The Motley Fool分析师Brett Schafer表示,虽然投资者主要关注的是用户增长、毛利率和2021财年业绩指引这些指标,但对Spotify来说,未来最重要的是播客平台的商业化之路将如何发展。

持续押注播客

数据显示,第四季度,播客收听率已达到总MAU的25%,上一季度为22%,这相当于Spotify上有超过8600万用户参与了播客内容,对于一个直到2015年才拥有该服务的平台来说,这是一个巨大的成就。

从2019年开始,Spotify持续押注播客,接连买买买。用户粘性增加的一个原因可能是,Spotify斥资获得了许多名人播客的独家权利,其中包括乔·罗根、金·卡戴珊、米歇尔·奥巴马的播客。通过这些收购和独家内容,Spotify快速补齐了播客PGC+UGC能力,使其能与苹果(AAPL.US)的播客进行抗衡。

播客的商业化

播客对于Spotify在原创内容和广告技术方面的成功至关重要。在原创内容方面,公司已经收购并建立了一个播客内容团队,首席执行官Daniel Ek表示,现在有近1000人在为该公司制作内容。由于Spotify拥有这些内容,它为用户提供了更多付费内容选择,理论上增加了订阅的价值,并增强公司定价能力。而用户参与度与实现商业化这个目标紧密相关,而为了增加原创内容的价值定位,Spotify需要尽可能多的用户在其平台上收听节目。

在广告方面,Spotify推出了所谓的"流媒体广告插入(SAI)",这是一种新的专属播客广告的技术,它能为Spotify的播客广告提供动力。该公司表示,新推出的SAI技术"利用流媒体技术,为Spotify的原创和独家播客提供了完整的数字规划、报告和测量功能"。这就表示Spotify可以向广告商提供诸如实际的广告印象、频率、受众范围和匿名观众画像等数据。

管理层表示,如果Spotify和其他播客平台整合了该技术,它最终将推广到第三方内容,在Spotify甚至其他播客平台上播放。与原创内容一样,在Spotify上收听播客的用户越多,它的SAI技术就越能从这些用户身上赚钱。

但投资者应该何时期待这些举措能提振股价? Schafer认为,如果没有重大催化剂出现,可能在一两年内,甚至更长时间内,它对业绩不会造成任何实质性的大飞跃。SAI目前仅限于原创内容,仅在四个国家开放。它还在2020年底刚刚收购了播客广告和发布平台Megaphone,可能需要更多时间来整合其功能。投资者在这方面需要有耐心。播客可以帮助Spotify发展业务,提高毛利率,但这不会一蹴而就。

播客行业与十年前的流媒体电视类似,点播音频将继续占用电台的收听时间,这一趋势将在未来十年继续下去。

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